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? 郭濤

隨著直播電商用戶規(guī)模突破6億，2025年直播電商市場規(guī)模預計逼近4.5萬億元，這一新興業(yè)態(tài)已成為拉動消費、促進就業(yè)的重要力量。但直播電商市場快速發(fā)展的背后，虛假宣傳、假冒偽劣、責任推諉等亂象層出不窮，既侵害了消費者權益，也制約了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2026年1月7日，國家市場監(jiān)督管理總局與國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），以全鏈條責任劃分和創(chuàng)新監(jiān)管手段為行業(yè)立規(guī)，標志著直播電商從野蠻生長邁入規(guī)范發(fā)展新階段。

該《辦法》于2月1日起正式施行。

構建“四位一體”責任閉環(huán)

直播電商“多主體參與、長鏈條交易”特性，決定了監(jiān)管必須覆蓋全流程、明確各環(huán)節(jié)責任?！掇k法》精準聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構4類核心主體，構建了層層遞進、環(huán)環(huán)相扣的責任體系。這種責任劃分并非簡單的義務羅列，而是結合實際交易場景形成閉環(huán)管理。

對于直播平臺經(jīng)營者而言，《辦法》從資質核驗、分級管理到風險處置構建了全周期義務體系。直播平臺不僅要對直播間運營者的真實信息進行核驗登記，每6個月更新一次檔案，還需建立直播間運營者分級分類管理制度，對關注量大、交易規(guī)模大的頭部直播間實施技術監(jiān)測和實時巡查。此前，李佳琦所屬的美腕公司曾因直播間存在虛假宣傳問題引發(fā)爭議，最終美腕公司被市場監(jiān)管部門責令整改?！掇k法》實施后，此類平臺需建立健全違法行為處置制度，對違規(guī)主體采取警示、限流、關停賬號等梯度化措施，同時每年向監(jiān)管部門報送2次相關主體身份信息，從源頭防范風險。

直播間運營者與營銷人員則面臨更嚴格的行為約束?！掇k法》明確劃定紅線，禁止虛假宣傳、商業(yè)詆毀、銷售違法商品等行為，要求直播間顯著公示經(jīng)營者信息、明碼標價，對直播內(nèi)容進行事前合規(guī)審核。此前部分直播間存在“三無產(chǎn)品”銷售、價格欺詐等問題，《辦法》要求運營者核驗供貨方資質和產(chǎn)品合格證明，相關記錄需保存不少于3年，一旦出現(xiàn)問題可直接追溯責任。對于直播營銷人員，平臺需在其首次直播前開展法律合規(guī)培訓，確保其具備基本的行業(yè)規(guī)范認知。

此外，直播營銷人員服務機構也需履行核驗義務。作為頭部MCN機構，辛選集團曾因旗下主播在直播中推薦的某款保健品存在夸大功效宣傳，被市場監(jiān)管部門罰款175萬元。

《辦法》要求此類機構規(guī)范營銷人員招募、培訓與管理，在合作中核驗直播間運營者信息，避免成為違法宣傳的“幫兇”。

回應行業(yè)新挑戰(zhàn)與消費新期待

面對AI數(shù)字人直播普及、違規(guī)主體“換平臺復出”等行業(yè)新問題，《辦法》推出多項創(chuàng)新性監(jiān)管措施，既守住了合規(guī)底線，也為行業(yè)創(chuàng)新留足空間。這些措施直擊行業(yè)痛點，體現(xiàn)了“鼓勵創(chuàng)新、嚴守底線”的監(jiān)管原則。

在技術監(jiān)管方面，《辦法》針對性地解決了AI數(shù)字人直播的身份識別難題。《辦法》要求直播間運營者使用人工智能生成的人物圖像、視頻進行直播時，必須持續(xù)向消費者提示該內(nèi)容為技術生成。

在信用監(jiān)管方面，黑名單共享制度成為破解違規(guī)主體“換號復出”的關鍵舉措?！掇k法》要求平臺建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的主體列入名單，采取限制注冊、禁止直播等懲戒措施，同時鼓勵各平臺共享黑名單信息。此前，“東北雨姐”所屬傳媒公司因紅薯粉條造假被罰165萬元，其賬號遭平臺封禁，復出嘗試失敗后，其小號也被徹底封殺，人設崩塌暴露網(wǎng)紅誠信危機。

若此類違規(guī)主體被列入黑名單并實現(xiàn)平臺間共享，將無法通過換號逃避懲戒，推動行業(yè)形成“守信激勵、失信懲戒”的生態(tài)。

此外，《辦法》鼓勵平臺建立先行賠付、在線爭議解決等制度，將消費者權益保護落到實處?！掇k法》實施后，消費者遇到此類糾紛可直接向平臺申請先行賠付，避免“平臺推商家、商家推主播”的責任推諉，既降低了消費者維權成本，也倒逼平臺和商家加強品控管理，形成保護消費者權益的合力。

即將正式施行的《辦法》，是一場力度空前的監(jiān)管革新，不僅通過清晰的責任劃分和創(chuàng)新的監(jiān)管手段整治行業(yè)亂象，更將引導直播電商回歸“貨真價實、誠信經(jīng)營”的本質，為行業(yè)高質量發(fā)展筑牢制度根基。